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定期(サブスク)継続率を上げる7つの方法【リピート購入でLTVを高める】

単品通販(D2C)において、顧客が定期購入(サブスク)を行えば行うだけ、売上向上や継続的なビジネスの発展につながります。

そこで重要なのは定期(サブスク)継続率。

もし仮に定期購入(サブスク)者が多くても、定期(サブスク)継続率が低ければ、常に新規顧客を獲得しなければならず安定した収益を得ることができません。

定期(サブスク)継続率を上げるには、顧客満足度を高めながら顧客との良好な関係を築くのが大切です。

この記事では定期(サブスク)継続率を上げる7つの具体的な方法を中心に、定期(サブスク)継続率を上げるためのポイントをお伝えします。

定期(サブスク)継続率とは

定期(サブスク)契約における継続率とは、定期(サブスク)契約をした顧客のうち、解約せずに継続して定期(サブスク)契約を続けてくれる顧客の割合のことです。

ここでは継続率の計算方法と、継続率を計測するメリットについて解説します。

定期(サブスク)継続率の計算方法

例えば、ある通販(D2C)会社が1ヶ月間に1,500人の新規定期(サブスク)契約者を獲得できたとしましょう。そのうち1,300人が2回目も継続して定期(サブスク)契約を行なった場合の割合をみてみましょう。

継続率の計算式は以下の通りです。

継続率= 残存定期(サブスク)契約者数 ÷ 初回定期(サブスク)契約者数 × 100

1,300人÷1,500人×100 =86%

上記の想定で行くと、86%が継続率にあたります。

2回目購入した1,300人のうち、1,000人が3回目も継続して定期(サブスク)契約を行なったとしましょう。その場合、3回目までのリピート率は次のように計算します。

1,000人÷1,300人×100 =76%

このように継続率を計算すると、「2回目の継続率が86%」「3回目の継続率が76%」と、個々の段階における継続率が算出できます。

継続率を算出することで、回数によって継続率に差が生じていることが分かります。継続率が低下する段階にはプロモーションを行うなど、定期(サブスク)契約の解約を防止する施策をあらかじめ講じておくと良いでしょう。

定期(サブスク)継続率を計測する3つのメリット

継続率を計測することで、通販(D2C)会社が得られるメリットは主に3つあります。

顧客満足度の目安になる

継続率を計測することで、顧客が満足しているかどうかの目安がわかります。

顧客が定期(サブスク)契約を解約せず継続的にサービスや商品を購入する場合、継続率は高くなり、顧客満足度が高いともいえます。

逆に継続率が低いとサービスや商品に何かしらの問題がある可能性が高いため、顧客満足度は低いといえます。

顧客満足度を正確に測定しようとすると、アンケートを実施したり、調査会社に依頼したりと、コスト・時間がかかります。ただ、継続率を把握するだけでも、おおよその顧客満足度はつかめるため、現状を把握するのには良いでしょう。

広告費が効率化できる

通販(D2C)会社のビジネスモデルは、初回はモニター価格を設定して安く販売し、定期(サブスク)契約や繰り返し購入してもらうことで利益を回収する仕組みです。

したがってどれだけ広告費をかけて新規顧客を獲得しても、初回購入のみでリピートや定期(サブスク)契約につながらないと、利益を出すことができません。

そこでメディア別あるいはクリエイティブ別に継続率を測定し、取捨選択することで費用対効果(ROAS)の高い広告配信が可能となります。

本商品を購入する顧客やリピート購入する顧客を確実に獲得できる広告に、予算を振り分けるなど効率良く新規顧客を獲得していきましょう。

事業の未来を予測し、成長につなげやすい

継続率は長期的に計測することで、未来の売上を予測することも可能だという点もメリットに挙げられます。

事業が順当に成長している際は投資に資金を回せる目処が立ち、売上が落ちる見通しがたった際は、リカバリー施策をあらかじめ準備することができます。

このように継続率を定期的に計測することで、事業の将来性を予測しやすくなり、通販(D2C)会社のビジネスを安定的に成長させやすくなります。

定期(サブスク)継続率の目標(KPI)を立てる

まず最初は、定期(サブスク)継続率の目標(KPI)を立てることからはじめます。

定期(サブスク)継続率の目安は、商材の種類によって異なるとされており、適切な目標(KPI)の設定が重要です。

関連記事:KPI分析とは?設定方法や分析方法など基礎知識を紹介

定期(サブスク)継続率の目安

定期(サブスク)継続率の目安は商品によって違いがあります。

たとえば化粧品であれば、4回以上定期購入(サブスク)があれば、十分な収益を得ることができ、その後の継続する確率も高くなるとされています。

この4回の間、顧客の継続する気持ちを維持し続けるために、

・4回の定期購入(サブスク)をしないと効果が現れづらいと啓発
・継続特典をつける
・アップセル・クロスセルを促す

など、4回以上の定期購入(サブスク)してもらえるようにしましょう。

関連記事:単品通販(D2C)の「クロスセル」とは?有効な施策から成功事例まで徹底解説

定期(サブスク)継続率を上げるために解約理由を調査する

すでに定期(サブスク)販売を行っている場合、解約理由を調査するのは定期(サブスク)継続率を上げるために役立ちます。

顧客の解約理由のうち主要な部分から対策を行っていけば、顧客満足度を高め、定期(サブスク)継続率を上げる可能性が高いでしょう。

具体的には解約したタイミングと解約者の情報、解約理由を調査します。

解約したタイミング

1つ目に調査するのは、解約したタイミングです。

・定期(サブスク)回数
・時期

顧客がいつ定期購入(サブスク)を解約したのか調べることで、3ヶ月で解約する顧客が多いなど、タイミングに共通項を見いだせる可能性があります。

例えば2020年○月など特定の時期に解約が集中している場合、競合他社の商品が販売されたタイミングと被ったのかもしれません。

1年を通してある時期に解約が集中していることがわかれば、解約されないように対策を講じることもできるでしょう。

解約した人の情報

2つ目に調査するのは、解約した人の情報です。解約者の情報は多ければ多いほど詳細な分析が行えますが、最低でも以下の4項目はおさえるようにしましょう。

・年齢
・性別(特にターゲットが男女両方の場合)
・居住地
・どの販路から購入したか

年齢や性別によって効果が実感でき、満足できる期間に差があったり、居住地によっては毎回送料がかかるので継続しにくい場合もあります。

販路では、ある特定のWebサイトは訴求方法が違うので継続率に差が出る場合もあります。

解約した人の情報を基に個別に対策を講じることで継続率が上がる可能性もあるので細かく分析を行うようにしましょう。

解約理由

3つ目に調査するのは、解約理由です。解約理由には顧客の不満そのものが詰まっており、今後商品やサービスの改良・改善に非常に重要な情報です。

例えば、ユーザーのためと思って容量を多めに販売していたつもりが次の配送までに商品を使いきれず余ってしまうので解約が多かったとしましょう。

上記の場合だと解約理由を把握せず、安易に容量を増やす対策を行った場合、継続率がさらに下がることが予想されます。

解約理由を把握していないと、良かれと思って行った対策が逆効果になる恐れもあります。

解約理由をしっかり把握し、顧客の離反を防ぎ、定期(サブスク)継続率を上げていきましょう。

定期(サブスク)継続率を上げる7つの具体的な方法

では具体的に定期(サブスク)継続率を上げる7つの方法を紹介します。

ツーステップマーケティング

ツーステップマーケティングとは、実際に商品を購入してもらう前に一度使用してもらい、実感し納得した上で顧客に商品を購入してもらうことです。

ツーステップマーケティングでは顧客自らの実感した後に本商品の購入を行っているため、定期(サブスク)継続率やLTV(*)が高い傾向にあります。

実際に某健康食品通販(D2C) では、ツーステップマーケティングを用いることで定期(サブスク)コースのLTVが2倍に向上しました。

(*)LTV:年間購入単価を指し、1年間で顧客1人あたりの購入単価を表す。

関連記事:単品通販(D2C)における「ツーステップマーケティング」について
関連記事:LTV(ライフタイムバリュー)とは?【顧客価値を分析して利益を最大化】

初回から定期購入(サブスク )をしてもらう

初回から定期購入(サブスク )を促し定期(サブスク)継続率を上げるには、確認画面でアップセル®がポイントです。

ある企業では、都度購入から定期コース (サブスク)のアップセルに切り替え、確認画面でアップセル®を適用したところ、アップセル率を最大で83%も引上げることができました。

申込完了画面に「3ヶ月おまとめコースに変更」を加えると、LTVが上がりやすいため、効果的な訴求が行えるでしょう。

関連記事:単品通販(D2C)でアップセル率を劇的に上げる「最適なタイミング」とは?

決済方法をクレジットカードにする

具体的には、ランディングページで高コンバージョン率の後払い(コンビニ決済)をデフォルトの決済方法に設定し、申込みを確保します。

そこから申込完了画面で高LTVもクレジットカード払い決済方法を切替えさせることで、定期(サブスク)継続率を飛躍的に上げることができます。

実際に代引きや後払い決済と比較すると、「クレジット決済」は、定期(サブスク)継続率が1.5倍アップする結果となりました。

しかし、アップセルページでクレジット決済を勧めるとアップセル率が下がるので注意が必要です。

効果的な方法は、後日送付するフォローメールの中で、「支払方法をクレジットに変更しませんか?」と案内をすることです。

このように定期(サブスク)継続が完了した後に決済方法をクレジットカードに変更することで、より高い継続率につながるでしょう。

同梱物を利用する

定期(サブスク)継続率を上げるために、同梱物を利用するのも有効な方法です。

定期購入(サブスク)者には、送料無料クーポンや限定クーポン、モニター商品といった同梱物を送付することをおすすめします。

さらにネットの見込客には、ネット専用のツールを同梱することで、定期(サブスク)継続率を上げることができます。

関連記事:同梱物とは?通販(D2C)に必須のツールを入れてLTVを引上げる

ロイヤルカスタマーには特典をつける

ロイヤルカスタマーとは、顧客の中でも購入金額・頻度が高く商品やサービスへの愛着が強い顧客を指します。

ロイヤルカスタマーを育成するためには、会員別ランクや回数に応じたプレゼントを用意するなどの方法も効果的です。

ロイヤルカスタマーへの特典を充実させることで、定期(サブスク)継続率を上げることができます。

具体的には、定期(サブスク)契約中にサプライズプレゼントを送るのが効果的です。特に定期(サブスク)解約が多くなると言われている、3~4回目の間にサプライズプレゼントを行うと効果が高まります。

サプライズプレゼントは、ロイヤルカスタマーに喜んでもらうのが目的ですので、商品と一緒に送るのは効果が半減してしまいます。別途送る方が効果的ですので、送付の際はご注意ください。

なるべく顧客の解約を防ぐ

顧客の定期(サブスク)契約解約を防ぐために、解約方法は電話受付のみに限定するのが効果的です。

定期(サブスク)解約方法について他社調査したところ、140社中90社以上、つまり6割以上の企業が「電話受付のみ」としており、Webから解約ができると、解約までのハードルが低くなるため、必然的に解約する顧客が増えやすくなります。

一方電話受付のみに限定すると、ややハードルが高くなるため、解約をためらう顧客も増えます。

おまけに電話で解約の連絡を受けた際、改めて使用方法やキャンペーン等の案内を行えるため、定期(サブスク)契約の解約を思いとどまらせることもできるでしょう。

また定期(サブスク)契約の解約理由によって、スクリプトを分けて顧客対応を行うと、より定期(サブスク)契約の解約を減らせます。

例えば定期(サブスク)契約の解約理由で一番多い「余っているから」の場合、休会を勧めると効果的です。

具体的に余っているので解約したいと言われた際、実際に何個余っているか必ず確認するようにしましょう。

例えば3個余っている場合、3ヶ月だけお休みをして4ヶ月後にお届けします、という流れを徹底させることが大切です。細かな点ですが、定期(サブスク)契約の解約を減らす上では効果的ですので、一つひとつ徹底して行っていきましょう。

フォローメール・サンクスメールで商品について理解してもらう

顧客に定期(サブスク)契約を継続してもうらためには、フォローメールやサンクスメールを効果的に活用しましょう。

サンクスメールで効果を実感してもらうためには「1年以上続けることがおすすめ!」という文言をしっかりと記載することがポイントです。

シンプルな施策ですが、この文言を入れるか入れないかでリピート回数に大きな差が生じます。

加えて定期購入(サブスク)をしている顧客に、商品を消化させる努力をフォローメールなどで伝えていくのも大切です。定期的に「使っていますか?」と問いかけたフォローをしていくことで、より商品を使用する意識が高まり、定期(サブスク)契約解約が防げます。

さらに100億円企業の中には、上記で紹介したLTVアップ施策などを含み、定期(サブスク)契約解約防止のロジックを全てフォローメールに12ヵ月分組み込んでおり、顧客に送付している企業もあります。

つまり、定期購入(サブスク)の顧客に対し毎月フォローメールを送って、定期購入(サブスク)の解約をフォローメールによって阻止しているのです。

上記のようにフォローメールやサンクスメールを活用し、定期(サブスク)契約解約を防ぐ以外に、すでに解約してしまった顧客に対してもメール訴求は有効です。

例えば3個商品が余った状態で解約をした顧客には、3ヶ月後にメールとDMを自動配信します。このようにアウトバンドリストも抽出されるように自動化されたシステムを整えておくと、よりスムーズな営業活動が行えるでしょう。

まとめ:定期(サブスク)継続率を上げてLTVを高める

ここまで、定期(サブスク)継続率を上げる7つの具体的な方法を中心に、定期(サブスク)継続率を上げるためのポイントをお伝えしました。

今回紹介した定期(サブスク)継続率を上げる7つの具体的な方法は、少しの工夫で行えるものがほとんどですが、実行すれば確実に定期(サブスク)継続率を上げられます。

定期(サブスク)継続率を上げることで、リピート客を増やし、LTVを高めていきましょう。

関連記事:定期(サブスク)におけるKPIの立て方と継続率を上げる5つの方法

※「確認画面でアップセル」は特許庁商標登録済み商標です。※登録5569381号

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