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通販(D2C)におけるファネルとは【新規顧客を獲得してロイヤルカスタマー化】

通販(D2C)において、新規顧客を獲得しロイヤルカスタマー化するために、「ファネル」という考え方を活用します。

この記事ではファネルの概念から、通販(D2C)でファネルを活用して新規顧客を獲得し、見込客をロイヤルカスタマーまで導く道のりについて解説します。
ぜひ参考にしてください。

そもそもファネルとは

ファネルとは、集客からコンバージョンに至るまでの、顧客の行動ステップのことを指します。

最初は多くの潜在顧客から始まり、購入に至るまでに顧客数は絞り込まれていきます。

その様がまるでファネルのような逆三角錐の形になることから、こう呼ばれているのです。

AIDMA(アイドマ)モデル

集客からコンバージョンまでの流れを説明するモデルとして、AIDMA(アイドマ)モデルという有名なモデルがあります。

AIDMA(アイドマ)モデルとは製品の存在を知り(Attention)、興味を持ち(Interest)、さらに欲しいと思い(Disire)、記憶にとどめ(Memory)、実際に購入に至る(Action)という一連の流れのそれぞれ頭文字をとったものです。

このAIDMA(アイドマ)モデルが生まれたのは1920年代。すでに誕生から約100年経っていますが、いまだによく使われるマーケティングモデルです。

たとえばシャンプーなどの日用品は、AIDMA(アイドマ)モデルで説明できる商品ジャンルです。

タレントを起用したテレビCMにより、認知を上げ興味を持たせる。そこから試供品などを通して購買意欲を高める。

さらに店舗でも大量の商品を陳列し、記憶に刷り込ませたうえで購入してもらう。

このようにマスマーケティングを使った日用品のプロモーションも、AIDMA(アイドマ)モデルを使って説明することができるのです。

ダブルファネルマーケティングが一般的に

近年このファネルが変化し、AIDMA(アイドマ)モデルでは説明ができない状態になっています。

約100年前に誕生したAIDMA(アイドマ)モデルから発展したマーケティングモデルとしては

・2004年に大手広告代理店の電通が、ネットでの購買を意識し提唱したAISAS(アイサス)モデル(Attention→Interest→Search→Action→Share)
・InstagramなどSNSでの購買行動に着目したSIPS(シップス)モデル(Sympathize→Identify→Participate→Share&Spread)

などが知られています。

これらはいずれも購入がゴールではなく、インターネット上で起こる購入後のアクションを重要視しているのが特徴です。

AISAS(アイサス)モデルの「Share」や、SIPS(シップス)モデルの「Share&Spread」の段階は、購入した商品のレビューをSNS等で発信・拡散する段階を示しています。

この段階で購入者が商品に対し好意的であれば、見込客の数は広がり購入者も増えていきます。またレビューを投稿した購入者も、リピート購入などでさらに利益をもたらしてくれるのです。

このように購入に至ってから、さらに顧客の数が広がっていくモデルを、ダブルファネルマーケティングといいます。

現在は、このダブルファネルマーケティングで購買行動を分析し、戦略を立てることが一般的となっています。

通販(D2C)におけるダブルファネルマーケティング

通販(D2C)でダブルファネルマーケティングを考えると

・モニター商品購入をゴールとした新規顧客獲得のファネル
・モニター商品購入をスタートにした既存顧客管理のファネル

に分けることができます。

以下では、各々のフェーズでの施策を紹介します。

新規顧客獲得のためのファネル

新規顧客獲得のフェーズにおけるファネルは、認知→興味・関心→検討→購入といったAIDMA(アイドマ)モデルで考えることができます。

このフェーズは潜在顧客の顕在化を目的としており、モニター商品を購入してもらう見込客の獲得がゴールとなります。

それでは、もう少し詳しく解説しましょう。

認知してもらう

まずは、商品を認知してもらわなければスタートしません。

最初は不特定多数にアプローチをして、商品の知名度を上げるところからはじまります。

認知してもらうための方法としては、TVや新聞、雑誌などのマスメディアによる訴求などがあります。

また、すでに商品カテゴリに興味を持っている顧客をターゲットにした、Web広告なども効果的です。

こうした媒体を利用して大量に広告を出稿し繰り返し訴求することで、顧客に認知をしてもらうことができるのです。

興味・関心を示してもらう

商品の知名度が上がってくると、興味・関心をもつ顕在顧客が出てきます。そのように商品に興味を持った人は、SNSの商品レビューを参考にする傾向があります。

さらに、SNS上でインフルエンサーや既存購入者に商品レビューを投稿してもらい、少しでも多く商品情報に触れる機会を生み出すことで、より興味や関心を高めてもらうのです。

また、実際にどんな商品か気になった人は、Webサイトで一度商品を確認します。

このような顧客に対しては、Web広告(リターゲティング)での再訴求も可能となります。

検討してもらう

SNSでの多数の好意的な投稿やWeb広告などで繰り返し訴求を受けて興味を持った顕在顧客は、購入を検討するようになります。

顧客は何度も商品名を検索したり競合商品と比較検討を行ったりするため、商品名や商品カテゴリの検索に連動したリスティング広告や、SEO(検索エンジン最適化)でのWebサイトの検索上位表示などが効果を発揮します。

そこから商品に関する記事やアフィリエイトコンテンツなどにつなげることにより、気になって検索している顧客へ効果的にアプローチしていくことが必要です。

購入してもらう

商品の購入を検討している「熱い」顕在顧客に一度購入してもらうためには、本商品の定期コース(サブスク)ではなくモニター商品を販売するのが効果的です。

商品に興味を持っているとはいえ見込客にとっては、いきなり本商品の定期コース(サブスク)の購入はハードルが高いもの。

モニター商品により購入のハードルを下げることで、まずは一度購入してもらい、次のフェーズへとつなげていきます。

LPO(ランディングページ最適化)やEFO(エントリーフォーム最適化)などの施策も実施しながら、モニター商品を購入する見込客をできるだけ集めることが重要です。

関連記事:単品通販(D2C)における「ツーステップマーケティング」について

既存顧客管理のためのファネル

モニター商品を購入した顧客は、本商品の定期コース(サブスク)につなげられる大切な見込客です。

この見込客のLTVを高めてロイヤルカスタマー化させることが、通販(D2C)におけるダブルファネルマーケティングの目標となります。

以下で詳しく解説します。

リピート購入してもらう

一度購入してもらった見込客をロイヤルカスタマー化するには、まずはリピート購入してもらうことが大事です。

ポイントは消費サイクルに合わせて、適切なタイミングでフォローを行うことです。

たとえば、モニター商品購入者向けのフォローメールが挙げられます。

再購入を狙ったフォローメールをモニター商品がなくなるころに届くようにすることで、再購入をスムーズに促す効果が期待できます。

アップセル・クロスセルを促す

本商品の定期コース(サブスク)へとつなげた後は、2回目のお届けのタイミングで別の商品やより高い商品を案内することで、アップセル・クロスセルを促すこともできます。

アップセル・クロスセルもフォローメールを利用して促すことが可能です。

ただし、一斉配信のフォローメールでは消費サイクルに合わず、商品を必要としていないタイミングでの訴求となってしまう場合もあります。

このようなタイミングでの訴求は、逆に不快に思われてしまうかもしれません。

フォローメールを利用したアップセル・クロスセルは適切なタイミングで適切な回数配信することで、LTVを高めることができます。

関連記事:フォローメールの効果的なタイミングとは?【適切に配信して引上率・クロスセル率アップ】

ロイヤルカスタマー化させる

こうしてアップセル・クロスセルに成功した顧客は、LTVが高い顧客です。これを継続的に維持していかなければなりません。

購入金額によるポイントの付与や、会員ランク制度、お届け回数によるプレゼントや新商品の先行紹介などを最大限活用することが重要です。

特別なお客様として扱うことでさらなる満足を得ていただき、ロイヤルカスタマー化することがさらにLTVを高めるカギとなります。

まとめ:通販(D2C)におけるファネルを理解してロイヤルカスタマーを掴む

通販(D2C)では、AIDMA(アイドマ)モデルのような単なる購入で終わらせるファネルではなく、ダブルファネルマーケティングで顧客の流れを分析し、最終的にロイヤルカスタマー化につなげていくことが大切です。

ぜひ自社の顧客をダブルファネルマーケティングで分析し、それぞれの段階で有効な施策を打って、顧客のLTVを最大化させましょう。

関連記事:購買行動モデル6種類の特徴を分かりやすく解説

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