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LTV(ライフタイムバリュー)とは?【顧客価値を分析して利益を最大化】

単品通販(D2C)で利益を最大化させるためには、どのようにしたらいいでしょうか。

その鍵となるワードがLTVです。

LTVについて分析し施策を実行していくことで、事業全体での利益を最大化することができます。

この記事ではLTVの基礎知識を解説し、どうしたらLTVを最大化できるのかを解説します。ぜひ参考にしてみてください。

LTV(ライフタイムバリュー)とは

LTV(ライフタイムバリュー)とは「年間購入単価」のこと。

わかりやすく説明すると、1年間の顧客1人あたりの購入単価です。

この指標が良いということは、

・顧客との関係性が良好である
・何回もリピート購入してくれている

ということになります。

少ないコストで利益を最大化させるためには、既存顧客のリピート購入による年間購入単価=LTVを最大化させる施策が必要です。

LTV(ライフタイムバリュー)の算出方法

LTVの算出方法を紹介します。

LTV(年間購入単価)=年商÷顧客数

この数式で、1年間における顧客1人あたりの購入単価がわかります。

例えば、年商2.5億の化粧品通販(D2C)会社の顧客が10,000人いたとすると

売上2.5億円÷顧客10,000人=LTV25,000円

となります。

ちなみに、この会社の商品単価が5,000円だとすると、年間購入回数は5回必要となります。

LTV(ライフタイムバリュー)と一緒に覚えておきたい指標

なお、LTVと一緒に覚えておくといい指標があります。

<CAC(Customer Acquisition Cost)>

CACとは、顧客獲得単価のこと。

具体的には、顧客獲得のために使った費用の総額を指します。CACは以下によって算出されます。

計算式は以下の通り。

CAC =一定期間内で投下された総コスト÷同期間内の購入者数

投下された総コストは広告費だけでなく、人件費や代理店に払った運用費も含まれます。

例えば、3か月間の新規購入者キャンペーンでかかった総コストが1,000万円で、同時期に新規で獲得できた購入者が1,000人であれば、

1,000万円÷1,000人=10,000円

CACは10,000円ということは、新規購入者1人あたり10,000円のコストで獲得できたことになります。

また、LTVとの関係も重要です。

すなわち顧客になるまでにかかったコストがCAC、顧客になってから企業にもたらした売上がLTVなので、当然LTVがCACを上回らないと意味がありません。

<CPA(Cost Per Action)>

CPAとは、1人のレスポンス獲得(モニター購入)にかかったコストのことです。

計算式は以下の通り。

CPA=投下コスト÷総レスポンス者数(モニター購入者)

単品通販(D2C)では、本商品や定期コース(サブスク)の獲得だけでなく、モニター購入などの獲得件数にかかるコストを計測する必要があります。

例えば、広告費1,000万円を投下し、モニターの購入者を4,000件集めたとすると、顧客獲得単価は

1,000万円÷4,000件=2,500円

となり、このモニター購入の獲得1件にかかった2,500円がCPAです。

いくらLTVが高かったとしても、新規顧客を獲得するコストが高くては意味がありません。

CPAはなるべく低くし、継続率を上げ、LTVを上げることが重要です。

LTV(ライフタイムバリュー)を上げる方法

では、LTVを上げるためにはどうしたらいいでしょうか?

そのためには「儲かる仕組み」を作ることが重要です。

以下では、その仕組みについて紹介します。

ツーステップマーケティングを実施する

ツーステップマーケティングとは、まずはモニターなどで商品を購入してもらい、見込客となった上で本商品の購入を促していく手法のことを指します。

単品通販(D2C)において、いきなり本商品を販売することは、「欲しいんだけど、自分に合わなかったらどうしよう・・・」という心理が商品購入の障壁になり、なかなか購入に至りません。

モニターは、購入者にとっても、ハードルが低く購入しやすいものなのです。

一方、企業側はモニターの購入者を商品に対し興味関心の強い「見込客」と捉えることができ、さらに本商品のセールスへと進めることができます。

ツーステップマーケティングで本商品の購入まで至るユーザーは、

モニター商品を使用→使用感を実感し納得

と判断し購入しているため、LTVも高い傾向にあります。

LTVを上げるためには、まずはモニターで広く商品を実感してもらった上で、本商品を契約してもらうことが重要です。

関連記事:単品通販(D2C)における「ツーステップマーケティング」について

申込確認画面でアップセルをする

ユーザーが商品を購入しようとするとき、購入情報を入力するフォームがあり、その次に入力情報を確認した後、申込完了となります。

このうち、申込確認画面を有効活用することで、商品のアップセルにつなげることができます。

申込確認画面は、次のページへ行くことで購入が完了する一歩手前。ここで商品購入をあきらめるユーザーはほとんどいません。

そこで、申込確認画面で、購入完了する前にアップセルしたい本商品の購入を提案します。

ある単品通販(D2C)会社では、申込確認画面での「500円モニターセット」から「本商品の定期コース(サブスク)」へのアップセル率(引上率)が最大10倍という実績を上げています。

購入者情報をフォームに打ち込むのは、ユーザーにとって面倒な作業です。

その面倒な作業を乗り越え、ついに購入しようとしているユーザーに対するアップセルは、購入者の心理をうまく捉えた手法です。

関連記事:単品通販(D2C)でアップセル率を劇的に上げる「最適なタイミング」とは?

決済方法をクレジットカードにする

LTVを上げるためには、実は決済方法も重要。

ツーステップマーケティングを実施し、初回購入ユーザーにモニターを購入させる場合、決済方法の中で1番選ばれるのは「後払い」です。

しかし、クレジットカード決済を選んだユーザーのほうがLTVが高い傾向にあります。

クレジットカードを1回登録しその後も登録情報が決済に使えれば、商品購入者にとって、手間なく次回購入できるからです。

ただ、LTVを上げたいからといって、決済方法を最初からクレジットカードのみにしてしまうのも問題。

後払いでの購入者は、クレジットカード払いでの購入者の3倍以上に達しており、後払いの選択肢をなくしてしまうと購入件数自体が減ってしまう可能性があります。

決済方法の選択肢として後払いをデフォルトで設定しながら、申込完了画面でクレジットカード払いに変更させることがおすすめです。

具体的には申込完了画面へ遷移後、このページ限定のオファーとして「支払い方法をクレジットカードに変更する」という表示を出し、クレジットカードに変更いただいた方にさらに追加でお得な特典を与えることでLTVアップに繋がるのです。

 

フォローメールをうまく利用する

さらに、商品購入後のフォローメールを活用することで、LTVの向上を図ることができます。

「モニター購入者に対しての本商品への引上げ」「本商品購入者に対しての他商品へのクロスセル」
といった各段階の目的に特化した、専用のフォローメールを送ることで、うまく顧客を引上・クロスセルへと促すことができます。

例えば、引上を目的としたフォローメールであれば、モニター購入後、使い切るタイミングを見計らい本商品の購入を促すメールを配信。

このようにモニターの消費サイクルに合わせて配信することで、見込客の検討機会をうまく捉えて引上を獲得できます。

また、クロスセルを目的としたフォローメールであれば、本商品購入後のお届け時期にさらに別の商品を紹介するメールを配信。

顧客の検討機会を逃がさず、クロスセルを行うことができます。

メール配信は単なる情報配信ではなく、配信するタイミングとそれに応じた販売戦略が重要です。

同梱物をうまく活用する

フォローメール同様、商品とユーザーの接触機会や商品検討機会をうまく捉える方法として、商品の同梱物をうまく活用することがおすすめです。

例えば、オンラインの購入者に向けて、オンラインの購入者専用の同梱ツールを作成し商品とともに顧客へ届けることで、引上・クロスセルをすることが可能。

同梱するチラシに「検索窓やURL、QRコード」を記載することで、一度オンラインで商品を購入いただいた方に次回もオンラインの購入を誘導することが出来るのです。

また、クーポンやトライアル商品を同梱するとさらに引上・クロスセルの可能性が高まります。

商品到着時は、購入者との濃いコミュニケーションが取れる重要なポイントです。

このタイミングでもきめ細やかな施策によって、LTVを高めましょう。

まとめ:LTV(ライフタイムバリュー)を最大化して利益アップ

LTVは、単品通販(D2C)における利益を最大化させるための重要な指標です。

LTVを最大化させるポイントは、広告での誘導やランディングページでの訴求という目立つ施策というより、各ポイントにおけるきめ細やかなコミュニケーション戦略ともいえます。

LTVが高いということは、商品を購入している顧客の満足も高いということです。

ぜひ、顧客満足と利益の最大化をLTV向上施策によって実現してください。

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