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ペルソナとカスタマージャーニーの作成方法を詳しく紹介

ペルソナやカスタマージャーニーを作成することで、各部門や担当者間のターゲット像のズレをなくし、マーケティング施策の最適化が可能になります。
本稿では、ペルソナやカスタマージャーニーを作成することで得られるメリットと、作成するための具体的な方法について解説します。

ペルソナとカスタマージャーニーの作成方法を詳しく紹介

マーケティングにおけるペルソナの設定方法

マーケティングにおいて効果があるペルソナを設定するためには、ペルソナ作成のメリットについて十分理解し、調査に基づいて作成する必要があります。以下で、ペルソナ設定のメリットと具体的な手順について説明します。

ペルソナを設定するメリットは「ユーザー視点」の獲得

ペルソナを設定するメリットは、ユーザー視点を獲得することによって、
実際にユーザーの心に響くようなマーケティング施策を考えられるようになることです。

多くの場合、ターゲット設定は担当者による憶測が中心になってしまいがちです。
また、想定しているターゲット像も、各部署の担当者や個人によって異なるため、
一貫した施策の提案が難しくなります。

そこで、顧客像のイメージを、ペルソナという1人の人間にまで落とし込むことで、
ターゲットとなる顧客を明確に共有できます。ペルソナを主語として考えることによって、
ターゲットに響く施策を考える
ことが可能になるのです。

ペルソナを設定するための3つのプロセス

ペルソナを設定する際は、
「自分の理想や願望を反映しない」「実在しそうなリアリティある人物を想像する」 ことが重要です。
以下では、ペルソナを設定するための3つの手順について説明します。

ターゲットについて調査する

まずはターゲットの調査です。ユーザーインタビューやアンケートを実施することで、
ターゲットの具体的な情報についてリサーチしましょう。

対面でのユーザーインタビューが難しい場合や、オンラインでの顧客を想定している場合は、
サイトのアクセス解析やリスティングによるアンケートが役に立ちます。

調査したデータを分類する

次に、ターゲットについて調査したデータを整理します。
それぞれのデータに共通点がないかを分析し、近い属性ごとにデータをグルーピングします。

1人の顧客像に落とし込む

グルーピングされたデータの中から、想定するターゲットにより近いものを選出し、
1人の顧客像に落とし込みます。
共通した特徴などをもとに、ターゲットユーザーの細かい属性や生活スタイルを一つひとつ補っていきます。

具体的には下記の属性について設定するとよいでしょう。

  • *年齢、性別、居住地
  • *職業(仕事内容、役職)
  • *最終学歴
  • *生活パターン(起床時間、通勤時間、就業時間、就寝時間)
  • *性格や基本的な価値観
  • *家族構成や恋人・配偶者の有無
  • *職場や友人などの人間関係
  • *月の収入や貯金額
  • *悩みや課題・問題意識など
  • *趣味や好み
  • *インターネットの利用状況や所持しているデバイス

カスタマージャーニー作成の必要性について

ユーザー視点によるマーケティング活動を実現するには、
ペルソナに加えカスタマージャーニーを作成する必要があります。
以下ではカスタマージャーニーとは何か、その必要性について説明します。

カスタマージャーニーとは顧客と商品の接点をストーリーにしたもの

カスタマージャーニーとは「顧客が商品と持つ接点を時系列順にストーリーにした図」のことです。
主に、顧客の購買行動を明らかにする目的で作成されます。

具体的には、

  • *顧客にニーズが生まれる
  • *情報収集をする
  • *さまざまな商品との比較や検討を重ねる
  • *商品を購入する

という一連の流れを図にします。

カスタマージャーニーが必要な理由はマーケティング活動の最適化

カスタマージャーニーが必要な理由は、企業のマーケティング活動を最適化するためです。
一般的にビジネスの現場では、ユーザーのニーズではなく担当者の意図が優先されやすく、
各部門や担当者によって目的意識のズレが生じてしまうという問題が生じやすいです。

カスタマージャーニーを作成すると、以下の3つのメリットにより上記の問題が解消されます。

顧客の購買心理を深く理解できる

そもそもカスタマージャーニーを導入する目的は、
顧客の購買心理について深く理解すること
にあります。

たとえば、アンケートを集計しても、購買行動に至るまでの心理を明らかにすることはできません。
購買心理というものは、本来複雑なものであり、私たちはさまざまな要因で、購買行動を決定するからです。

カスタマージャーニーを作成することで、顧客の購買行動の背後にある心理を
より深く掘り下げて理解できる
ことが最も重要なメリットです。

顧客視点によるマーケティング戦略の立案が可能になる

ペルソナを作成することで、一つひとつのマーケティング施策を考えることが可能になりますが、
そこには時間軸がありません。そこで、カスタマージャーニーという時間軸を付け足すことで、
ペルソナの長期的な変化を促すための戦略の立案が可能になります。

関係者間における認識の統一が行われる

大規模なマーケティング施策やセールスプロモーションでは、
どうしても各部門や担当者一人ひとりによって、目的意識にズレが生じやすいものです。

しかし、カスタマージャーニーを作成しておけば、
どんな人がどういった購買プロセスや背景によって情報やサービスを受け取るのかが明確に共有されます。
そのため、社内で円滑なコミュニケーションが行われ、一貫した取り組みが可能になります。

カスタマージャーニーの作成方法

カスタマージャーニーを作成する方法と、作成する際に気を付けるべき注意点について、以下で解説します。

カスタマージャーニーを作成する4つのステップ

カスタマージャーニーを作成する4つのステップについて、以下で具体的に説明します。

ペルソナとゴールの設定

カスタマージャーニーを作成するためには、まずペルソナとゴールを設定する必要があります。

どんなペルソナが何の悩みを抱えていて、
何を使うことによって問題が解決されるのかという道筋を作りましょう。
ジャーニーのゴールを決めるとは、「ユーザーにとって解決すべき問題が何なのか」を明確にすることです。

ペルソナの作りこみ

ユーザーへのヒアリングやアンケートの調査に基づき、ペルソナを作りこみます。
前述したペルソナ作成の3つのプロセスでペルソナを設定しましょう。

フレームワークの決定

ユーザーの購買行動や心理を明らかにするために、フレームワークという枠組みを決定します。

ジャーニーマップのフレームワークには「横軸」と「縦軸」があります。
横軸には、時系列順にユーザーの行動を整理した購買行動のフレームワークを設定します。

AIDMAやAISASといった購買行動モデルをフレームワークとして活用するのが一般的です。
また、実際のユーザーにアンケートを取り、アンケートをもとに製品の購入から利用までの
行動プロセスを整理し、フレームワークとして活用することもあります。

縦軸は、ペルソナの内的な側面を設定します。具体例を挙げると、
「状況」「マインド」「課題」「行動」などです。これを縦軸に置くことで、
横軸の時系列に沿ってユーザー自身の状況や課題がどのように変化していくかを分析できます。

カスタマージャーニーの作成

実際にカスタマージャーニーを作成します。
横軸と縦軸が交差する部分の空白を埋めていくことで完成します。

カスタマージャーニーを作成する際の注意点

カスタマージャーニーを作成する際には、事実に基づいてペルソナを作成することが重要です。
マーケティング担当者の願望や意志を反映したペルソナになってしまわないよう、
ユーザーのニーズや心理はアンケート調査やヒアリングに基づいて推測することを徹底しましょう。

また、ペルソナやジャーニーマップは最初から細かく作り込まないことが大切です。
最初から作りこむと、実際のユーザーとペルソナが乖離してしまいます。
カスタマージャーニーを作成する際は、ユーザーの声を取り入れながら、
少しずつ精度を高くしていく
のがよいでしょう。

まとめ

ペルソナやカスタマージャーニーを作成してユーザー視点を獲得することは、
マーケティングを最適化するために必要な作業です。

ペルソナやカスタマージャーニーを作成することで、抽象的なターゲット像を具現化し、
マーケティングの目的を現実的なシナリオに変換できるようになります。

ぜひ本記事を参考に、カスタマージャーニーマップを作成してみてください。