【D2C（ネット通販）】化粧品の特徴｜成功のためのポイントと薬機法について

ECサイトにおける事業展開のうちD2C（ネット通販）の商品ジャンルは多岐にわたっていて内容もさまざまですが、「化粧品」は特に人気の高い商品の一つで、多くの女性にとって日々の暮らしに欠かせない必須アイテムでもあります。

また化粧品と一口にいっても用途によりその内容はさまざまです。カテゴリーを詳しく見ていくと、化粧水・クレンジング・美容液・美容クリームなどに分けられます。

化粧品は一度気に入れば長く使われる場合がほとんどのため、定期（サブスク）顧客を獲得しやすいことが大きな特徴です。しかし化粧品を購入するお客様の多くが成分にこだわっており、購入前にしっかりチェックする傾向にあるということを忘れてはなりません。

しかしその点、リピート購入率は高く、長期的に愛用されやすいことも大きな特徴です。まずは、定期購入（サブスク）のための秘訣として、それぞれの特徴を詳しく確認しておきましょう。

D2C（ネット通販）で化粧品を購入しようと考えている方は、化粧品にこだわりを持つという方も少なくありません。特に、配合されている成分については、お客様が商品を購入する判断基準の一つと言えるでしょう。

化粧品は直接肌につけるものであり、肌質によって合う・合わないが明確です。もし化粧品が肌に合わなかった場合、今後その化粧品を使うことはまずありません。

また、肌に関する悩みを解決してくれる商品なのかを判断するためにも、化粧品の成分に対する知識をしっかりと持っているお客様も珍しくありません。それほど化粧品は、成分にこだわりをもって選ばれるということを理解しておきましょう。

一般的に、誰もが知っている大手メーカーの商品の場合は、はじめから期待値も高く、そのブランドイメージから直接的に信頼できる品物だと判断されるため人気の傾向があります。

しかし、化粧品というジャンルにおいてはこの考え方は当てはまらず、商品力で勝負する必要があります。一度使用して商品の良さを実感できた場合、定期購入（サブスク）の確率は一気に高まるでしょう。

たとえ商品が大手メーカーのものでなくても、お客様の肌質に合い、乾燥や美白、さらにシミやしわ、たるみなど購入者の悩みや欲を解決できた場合は、「自分のための化粧品と出会えた！」という喜びとともに、強固なリピーターとなってくれるはずです。

商品力をしっかり備えることで、定期購入（サブスク）のお客様を獲得しやすくなるという点は、化粧品ジャンルの大きなメリットと言えるでしょう。

化粧品は一度気に入ったら、それをすぐに変えてまた別の化粧品を購入するというお客様はほとんどいません。「せっかく自分の肌に合った良い商品に出会えたため、新しい化粧品に変更することで肌荒れのリスクをわざわざ取る必要はない」と考えることは、当然の心理と言えるでしょう。

新しい商品を一から探して、期待通りの効果が得られるか不安な気持ちを抱きながらチャレンジを続けることは手間も時間もかかります。働く女性や育児ママなど、忙しい女性がターゲットとなりやすい化粧品ジャンルでは、お客様は少しでも楽して商品を手に入れたいと考えるでしょう。

また、化粧品は日常生活に欠かせない必需品であり、現在使用している化粧品が無くなりかけた時点で再度購入してくれるケースも少なくありません。商品を気に入ってもらうことで、長く愛用してくれるだけでなく、安定した売上を実現することも可能です。

D2C（ネット通販）への取り組みは商品によっても異なり、マーケティング手法もさまざまです。一つの施策で上手くいったとしても、そのやり方が化粧品業界でも上手くいくとは限りません。

とは言え、話題となっている手法を手当たり次第取り入れるだけでは、期待する結果につながることは少なく、時間とコストを無駄にかけることとなってしまうでしょう。

ここからは、化粧品業界でD2C（ネット通販）を成功させるためにはどのような施策が有効であるのかを、すでに事業として成功している通販サイトのビジネスモデルから詳しくご紹介します。

化粧品は、年代によっておすすめの商品が異なります。
また、肌質によってもそれぞれ求める化粧品は全く違います。

日本国内だけでも、化粧品の種類は数えきれないほど存在しています。
数多くある化粧品の中で自社オリジナル商品をアプローチし、
かつファンになってもらうためには、ターゲットを細かく決めることが重要です。

化粧品ジャンルのターゲットを選定する際は、「年代」と「肌質」により
異なる悩みをまずピックアップしましょう。

20～30代はニキビやシミ、毛穴の黒ずみについての悩みが多く、
40～50代と年齢が上がるにつれ、肌のハリやしわ・たるみなどの
アンチエイジングを中心とした解決策を求めていることが分かります。

また、肌質の違いは大きく4つに分かれます。年代別の悩みと組み合わせて、
ターゲットをより細かく絞ることも有効です。

前述したとおり、D2C（ネット通販）で化粧品を購入するお客様は、
成分にこだわりを持つ方が多いため、ランディングページ内を細かくチェックする傾向にあります。

さらに新規顧客は成分だけでなく「実際に使用した人のレビュー」も購入前にチェックしています。
消費者にとっては、販売者から商品の良さや化粧品の効果を説明されるよりも、
購入者である第三者からの意見の方が説得力があります。
もし、自分と同じような悩みを持つ購入者が高く評価をしていれば、
商品購入へと大きく背中を押してくれるでしょう。

また、レビューの数が多ければ多いほど商品の化粧品に対する信頼感が増し、コンバージョン率も高まります。
反対に、レビューが全くない商品は人気がないと捉えられ、お客様が購入を躊躇してしまう恐れがあります。

商品に対する情報量が少なければ、どれだけ良い商品でも、定期購入（サブスク）のお客様を安定的に増加させることはできません。成分情報やレビューの数は、コンバージョン率に関わる重要なコンテンツとして、なるべくランディングページに盛り込みましょう。

化粧品は、肌タイプによって合わないこともしばしばあります。せっかく購入しても一度使ったきりで、その後使い続けることができなければ、もったいない買い物となってしまいます。

多くのお客様は、なるべくこのような状況を避けたいと考えるため、化粧品を初めから定期コース（サブスク）に申込むことはほとんどありません。それどころか、通常サイズを購入することもためらうお客様が多い現状です。

「損をしたくない」というお客様の願望を理解し、最初の購入ハードルを下げるためには、初回限定セットなど、低価格のモニター商品を用意することをおすすめします。

化粧品は、気に入ってもらえることができれば、定期購入（サブスク）される可能性が高い商品であるため、お客様が興味を持った際、気軽に購入してもらえるよう、初回購入額の設定を抑えるなどの工夫が必要です。

このように、化粧品ジャンルにおいては初めから売上アップを大きく狙うのではなく、リピート販売による収益拡大を目標として、サービスを適切に展開しましょう。

女性は特に、気に入った商品と同じブランドの他の商品も購入することが多く、化粧品でも同じ傾向にあります。そして化粧品業界の単品販売は、購入頻度を高めるため一つの商品を販売するのではなく、一つのブランドでオリジナルの化粧品を数種類販売し、「ライン使い」を促進する手法が多く使われます。

そもそも化粧品は化粧水・乳液・クリームなど、いくつかの種類を並行して使用する品物でもあります。お客様は、一つの化粧品を使って気に入った場合、同じメーカーやブランドの商品で揃えると、より一層高い効果が得られるのではないかと期待が膨らむでしょう。

この心理をうまく利用し、ニーズに適したセット商品を用意してクロスセルを狙うことは、利益率を高める重要な販売戦略と言えます。

D2C（ネット通販）でランディングページや記事広告・画像を作成する際は、「薬機法」について気を付ける必要があります。化粧品を販売する事業者が販促のために表記できる効果効能には、細かな制限があることを覚えておきましょう。

具体的には、以下の表現は要注意です。薬機法的にNGとなる可能性が高いです。

同じような内容でも、文章や言葉の工夫ひとつで違反とならない表現におさめることができるため、一度勉強しておくと良いでしょう。

また、薬機法とは別に「景品表示法」という法律も存在します。景品表示法では、以下のような表現がすべて違反行為としてみなされます。

薬機法や景品表示法に触れないよう留意しながら、お客様を引きつける最大限の言葉選びや販売手法を考えることも、コンバージョン率を上げるための重要な仕事と言えるでしょう。

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化粧品の単品販売を成功させるためには、成分にこだわりを持つお客様の心理を理解し、新規購入のハードルを下げる工夫が必須です。

しかし、D2C（ネット通販）における化粧品ジャンルは、一度気に入ってもらえれば長く愛用されやすく、優良なお客様を多く生み出すことができる魅力的な市場とも言えます。リピート率を上げるためにも、まずは商品力に磨きをかけてセット商品を用意することが、販路拡大の大きなカギとなるでしょう。

ここまでの内容を参考に、ネット広告で注意すべき薬機法についてもしっかりとおさえながら、ぜひ化粧品ジャンルでのD2C（ネット通販）を成功させてください。