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単品通販とは? 総合通販との違いから新規・定期顧客の獲得方法まで

ネット通販でモノを買うことが当たり前の時代になり、通販サイトを活用した通販事業は、企業にとっても有効な販路として欠かせない存在となりました。
しかし、参入する企業は多く、商品も販売価格も比較されやすいネットにおいて、通販事業で利益を出すことは簡単ではありません。伸び悩んでいる企業も多くあります。
そこで近年、新たな通信販売の手法として注目され始めた手法が「単品通販」です。従来の通信販売とは大きく異なった戦略で、高利益率が期待できると言われています。今回は、そんな単品通販の特徴から、顧客獲得に必要な施策について詳しくご紹介します。

単品通販とは?総合通販との違いから新規・定期顧客の獲得方法まで

単品通販とは?

単品通販とは、ひとつの商品に特化して販売する形の通信販売を指しています。中には、メインとなるひとつの商品とともに、「付随商品」を販売している単品通販も存在します。

ひとつの商品に特化するという特性上、仕入れ売りではなく自社のオリジナル商品であることがほとんどで、商品やブランドのファンを増やすことが重要とされています。ターゲットを絞り満足度を高め、いかにリピート率を高めるかが成功のポイントであるため、「単品リピート通販」とも呼ばれることもあります。

単品通販を成功させるためには、単品通販特有のマーケティングが必要となりますが、特性をうまく活かすことができれば、安定した高い収益が得られるでしょう。

1分でわかる「総合通販」との違い

ネットが普及した現在、通販を利用したことがあるという方も少なくありません。しかしそのほとんどが、「総合通販」の利用だったのではないでしょうか。

単品通販は、ひとつの商品に特化して販売する通信販売ですが、総合通販は、複数の商品を販売する通信販売のことで、Amazonや楽天がよく知られています。

総合通販と単品通販とでは、同じ通信販売でもビジネスモデルとしては全くと言っていいほど特性が異なります。単品通販と総合通販との違いを、以下の表で詳しくご紹介します。

特性 単品通販 総合通販
初期投資額 低い 高い
商品ジャンルや商品 リピートが見込める消耗品
(健康食品・化粧品等)
オールジャンル
商品の仕入れ方法 自社開発・特定仕入先 多方面からの仕入れ
集客方法 ネット広告+ランディングページ 検索・広告
顧客タイプ 商品の対象に限定 幅広い顧客層

単品通販は総合通販と比べて、取り扱う商品やターゲット層等がピンポイントで絞られており、シンプルなビジネスモデルとなっていることがわかります。絞り込んで特化することにより、低コストでリソースを集中させることができるでしょう。

小規模EC事業者向けのいわゆる弱者の戦略として適している単品通販ですが、集中的な販売戦略を組みやすいという特性は、大手企業にも採用されています。

某大手食品メーカーは、総合通販型のサイトでコスメを販売していたところ、製品情報は充実しているにも関わらず、新規の顧客獲得に苦戦していました。そこで、「消耗品」「リピート性の高い商品」「訴求の工夫が必要」という課題を解決する手段として、単品通販を採用しました。コピーライティングを活用した戦略的な訴求と、使いやすさを意識したサイトを設計することにより、新規顧客獲得率は劇的に改善し、総合通販で商品を販売していた時よりも、はるかに低い予算で顧客獲得することに成功しています。

単品通販の主な3つのメリット

なぜ、たったひとつの商品しか扱わない単品通販が、新たな販売手法として注目されているのでしょうか。それは、単品通販の特性ならではのメリットがあるためです。

理解を深める上で把握しておきたい、単品通販の3つのメリットを以下でご紹介します。

  • 競合との価格競争を回避しやすい
    通販事業は、お客様が容易に比較検討できるため、実店舗よりもはるかに価格競争になりやすい傾向にあります。単品通販は独自性の強いオリジナル製品を販売するため、価格競争を回避して利益率を確保しやすいことがメリットです。しかし、競合商品や類似商品のリサーチを怠ることは厳禁です。
  • 低コスト・低リソースで事業をスタートできる
    総合通販はたくさんの商品を扱い、在庫管理、販促、受注管理と業務も多岐にわたります。
    そのためコストが膨大にかかり、販売サイトを管理するリソースも必要となるため、人件費も多くかかります。対して、単品通販はひとつの商品を扱うため、低コストでも通販事業をスタートできます。管理もシンプルな工程で済むため、ITを駆使して効率化すれば、運営コストを落としてごく少人数で運営することもできるでしょう。
  • 参入障壁が低い
    総合通販は、商品ラインナップの多さや価格競争が激しいという特性上、薄利多売でシェアを獲得するビジネスモデルになりがちです。そのため先行者優位性が強く、資金力やリソースに富んだ大手企業の方が有利であることが多く、中小企業の新規参入は難しい傾向にあります。一方で、単品通販は低コスト・低リソースで事業をスタートしやすいだけでなく、オリジナル商品をひとつだけ扱うため、集中的に商品や販売戦略をブラッシュアップしやすいことが特徴です。後発組の新規参入にも適したビジネスモデルだと言えるでしょう。

単品通販のデメリット・リスクについて

コストや事業方針などにおいてメリットの多い単品通販ですが、もちろんデメリットも存在します。

単品通販はひとつの商品を取り扱うため、その商品がお客様に受け入れられなかった場合のダメージが非常に大きいことが特徴です。また、単品通販で扱う商品は自社のオリジナル商品である場合がほとんどです。総合通販のように知名度の高い商品ではないため、購入のハードルは総合通販よりも高くなります。

そして、たとえ良い商品だったとしても、販売戦略が良くなければ販売に結び付きづらいことも、単品通販の難しい点です。さらに、総合通販よりも顧客数で劣る単品通販は、いかにリピート購入をしてくれるお客様を増やしてLTVを上げるかが、売上成長の鍵となります。

単品通販で失敗しないためには、良い商品を開発するだけでなく、購入からリピートに繋げる非常に高度な販売戦略を構築する必要があります。

新規顧客を獲得するために必要な2つの施策

商品数や認知度では総合通販に及ばない単品通販では、総合通販とはまた異なる戦略・戦術で新規顧客を獲得する必要があります。

ここからは、単品通販の新規集客の基本となる2つの施策を解説します。

ランディングページを制作する

「ランディングページ」とは、ネット広告などをクリックした際に表示するページのことを指しており、基本的に長い単一ページのサイトであることが多いです。訪問者に商品の魅力を伝えて、アクションを起こしてもらうためには、このランディングページが最も適しています。

ランディングページでは、余計なリンクや導線を取り払い、ストーリー調に訴求を行うことで、ひとつの商品に特化してアピールすることができるでしょう。

また、商品について認知していないお客様を、新規顧客とするだけでなく、定期顧客に引き上げるためには、総合通販以上に商品の魅力・必要性を伝えることが重要です。ランディングページは、コピーライティングの技術を用いることで、ユーザーニーズだけでなく欲求も創出させ、高い成約率を獲得することができるでしょう。

サイトに訪問したお客様を取り逃さないためには、お客様が購入に至るまでのフローを意識し、緻密で高度な動線を組んだランディングページが欠かせません。また、ランディングページは一度作って終わりではなく、訪問者の動向を解析して、より成約率が高まるようにさまざまな改善を繰り返しながら、常にベストを模索することが重要です。

ネット広告を打ち出す

ランディングページは単一ページでテキスト量が比較的少ないという特性上、自然検索ではほぼアクセスが見込めません。そのため、有料のネット広告等に出稿してアクセスを集める必要があります。

ネット広告は、年齢・性別・地域・嗜好など、さまざまな属性にあわせて細かく配信を調整することができるため、投下した広告費の費用対効果が高いことが特徴です。商品のターゲット層に絞り込みながら配信でき、かつ広告効果の測定もできるため、単品通販には最適の集客手法だと言えるでしょう。

ランディングページと同様に、ネット広告も反応を見ながら調整することにより、広告費用を抑えてさらに効果的な広告配信に繋げることができます。そのため、常に改善点を見出すことを忘れないでおきましょう。

定期顧客を獲得するために欠かせない3つの機能

単品通販の売上拡大を目指すためには、新規購入を増やすだけでなく「いかに定期顧客を獲得するか」が重要なポイントとなります。

ここからは、定期的に商品を購入してくれるお客様を獲得するために欠かせない、3つの施策を詳しく解説します。

定期購入カート機能

単品通販では、お客様が再びサイトを訪れて購入することよりも、はじめから定期購入に申し込んでもらって、長く継続してもらう方法を採用することが一般的です。

したがって、定期購入を実施するためには、一般的なショッピングカート機能に加え、以下のような手法や機能を導入しましょう。

  • 定期決済システム
  • 初回(割引)価格
  • フォローメール
  • アップセル・クロスセル

定期購入カートの性能は、管理リソースやお客様の購買率など、通販事業全体まで影響を及ぼすため、販売価格だけでなく機能面にもこだわりながらシステムを選定することが重要です。

フォローメール機能

単品通販は、定期購入に申し込んでもらえば終わりではありません。お客様により長く継続購入してもらうためには、定期的にフォローメールを送り、商品の活用方法や、商品の使用を続けることのメリットなどの情報を配信しながら、顧客満足度を高める努力を行う必要があります。

商品を売って終わりではないという姿勢を見せることで、お客様からの信頼を獲得することもできます。顧客満足度を高めることができれば、不安を払拭してクレームの防止にも繋がるでしょう。

また、フォローメールで定期的に情報を配信するだけでなく、実際に商品を購入し、使用したお客様からの意見を伺ったり、細かなお問い合わせに対応するなどのコミュニケーションも、リピート率に大きく影響を及ぼす要素と言えます。そのため、フォローメールだけではなくコールセンターを設置して、双方向のコミュニケーション手段を提供することも重要です。

顧客の分析・管理機能

通販サイトは、成約数・成約率・顧客数・購入数・リピート率等、あらゆる経営に関する状態を数字で把握したり、お客様からの意見や要望、クレームといった問い合わせ情報も蓄積して、今後の顧客管理に活かすこともできます。

リピート率を重視した単品通販においては、総合通販以上にシビアに顧客データを分析して改善を施す必要があります。分析・管理機能が充実したシステムは、単品通販のマーケティング戦略に役立ち、ビジネスの成長を大きくサポートしてくれるでしょう。

まとめ

単品通販は、その特性を活かすために独特のマーケティングを施す必要がありますが、低コスト・低リソースで大きな収益を生み出すこともできる、可能性のあるビジネスモデルです。

従来型の販売手法で伸び悩んだ大手企業も採用して成功した事例もあり、近年では市場規模も倍増しています。ここまでの内容を参考に、今後もまだまだ需要が伸びていくであろう単品通販事業を、ぜひ始めてみてください。