単品通販(D2C)の費用対効果を

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単品通販(D2C)とは? 総合通販との違いから新規・定期(サブスク)顧客の獲得方法まで

ネット通販でモノを買うことが当たり前の時代になり、通販(D2C)サイトを活用した通販(D2C)事業は、企業にとっても有効な販路として欠かせない存在となりました。
しかし、参入する企業は多く、商品も販売価格も比較されやすいネットにおいて、通販(D2C)事業で利益を出すことは簡単ではありません。伸び悩んでいる企業も多くあります。
そこで近年、新たな通信販売の手法として注目され始めた手法が「単品通販(D2C)」です。従来の通信販売とは大きく異なった戦略で、高利益率が期待できると言われています。今回は、そんな単品通販(D2C)の特徴から、顧客獲得に必要な施策について詳しくご紹介します。

単品通販とは?総合通販との違いから新規・定期顧客の獲得方法まで

単品通販(D2C)とは?

単品通販(D2C)とは、ひとつの商品に特化して販売する形の通信販売を指しています。中には、メインとなるひとつの商品とともに、「付随商品」を販売している単品通販(D2C)も存在します。

ひとつの商品に特化するという特性上、仕入れ売りではなく自社のオリジナル商品であることがほとんどで、商品やブランドのファンを増やすことが重要とされています。ターゲットを絞り満足度を高め、いかにリピート率を高めるかが成功のポイントであるため、「単品リピート通販」とも呼ばれることもあります。

単品通販(D2C)を成功させるためには、単品通販(D2C)特有のマーケティングが必要となりますが、特性をうまく活かすことができれば、安定した高い収益が得られるでしょう。

1分でわかる「総合通販」との違い

ネットが普及した現在、通販(D2C)を利用したことがあるという方も少なくありません。しかしそのほとんどが、「総合通販」の利用だったのではないでしょうか。

単品通販(D2C)は、ひとつの商品に特化して販売する通信販売ですが、総合通販は、複数の商品を販売する通信販売のことで、Amazonや楽天がよく知られています。

総合通販と単品通販(D2C)とでは、同じ通信販売でもビジネスモデルとしては全くと言っていいほど特性が異なります。単品通販(D2C)と総合通販との違いを、以下の表で詳しくご紹介します。

特性 単品通販(D2C) 総合通販
初期投資額 低い 高い
商品ジャンルや商品 リピートが見込める消耗品
(健康食品・化粧品等)
オールジャンル
商品の仕入れ方法 自社開発・特定仕入先 多方面からの仕入れ
集客方法 ネット広告+ランディングページ 検索・広告
顧客タイプ 商品の対象に限定 幅広い顧客層

単品通販(D2C)は総合通販と比べて、取り扱う商品やターゲット層等がピンポイントで絞られており、シンプルなビジネスモデルとなっていることがわかります。絞り込んで特化することにより、低コストでリソースを集中させることができるでしょう。

小規模EC(D2C)事業者向けのいわゆる弱者の戦略として適している単品通販(D2C)ですが、集中的な販売戦略を組みやすいという特性は、大手企業にも採用されています。

某大手食品メーカーは、総合通販型のサイトでコスメを販売していたところ、製品情報は充実しているにも関わらず、新規の顧客獲得に苦戦していました。

そこで、「消耗品」「リピート性の高い商品」「訴求の工夫が必要」という課題を解決する手段として、単品通販(D2C)を採用しました。

コピーライティングを活用した戦略的な訴求と、使いやすさを意識したサイトを設計することにより、新規顧客獲得率は劇的に改善し、総合通販で商品を販売していた時よりも、はるかに低い予算で顧客獲得することに成功しています。

単品通販(D2C)の主な3つのメリット

なぜ、たったひとつの商品しか扱わない単品通販(D2C)が、新たな販売手法として注目されているのでしょうか。それは、単品通販(D2C)の特性ならではのメリットがあるためです。

理解を深める上で把握しておきたい、単品通販(D2C)の3つのメリットを以下でご紹介します。

競合との価格競争を回避しやすい

通販(D2C)事業は、お客様が容易に比較検討できるため、実店舗よりもはるかに価格競争になりやすい傾向にあります。

単品通販(D2C)は独自性の強いオリジナル製品を販売するため、価格競争を回避して利益率を確保しやすいことがメリットです。しかし、競合商品や類似商品のリサーチを怠ることは厳禁です。

低コスト・低リソースで事業をスタートできる

総合通販はたくさんの商品を扱い、在庫管理、販促、受注管理と業務も多岐にわたります。

そのためコストが膨大にかかり、販売サイトを管理するリソースも必要となるため、人件費も多くかかります。対して、単品通販(D2C)はひとつの商品を扱うため、低コストでも通販(D2C)事業をスタートできます。

管理もシンプルな工程で済むため、ITを駆使して効率化すれば、運営コストを落としてごく少人数で運営することもできるでしょう。

参入障壁が低い

総合通販は、商品ラインナップの多さや価格競争が激しいという特性上、薄利多売でシェアを獲得するビジネスモデルになりがちです。

そのため先行者優位性が強く、資金力やリソースに富んだ大手企業の方が有利であることが多く、中小企業の新規参入は難しい傾向にあります。

一方で、単品通販(D2C)は低コスト・低リソースで事業をスタートしやすいだけでなく、オリジナル商品をひとつだけ扱うため、集中的に商品や販売戦略をブラッシュアップしやすいことが特徴です。

後発組の新規参入にも適したビジネスモデルだと言えるでしょう。

単品通販(D2C)のデメリット・リスクについて

コストや事業方針などにおいてメリットの多い単品通販(D2C)ですが、もちろんデメリットも存在します。

単品通販(D2C)はひとつの商品を取り扱うため、その商品がお客様に受け入れられなかった場合のダメージが非常に大きいことが特徴です。

また、単品通販(D2C)で扱う商品は自社のオリジナル商品である場合がほとんどです。総合通販のように知名度の高い商品ではないため、購入のハードルは総合通販よりも高くなります。

そして、たとえ良い商品だったとしても販売戦略が良くなければ販売に結び付きづらいことも、単品通販(D2C)の難しい点です。さらに、総合通販よりも顧客数で劣る単品通販(D2C)は、いかにリピート購入をしてくれるお客様を増やしてLTVを上げるかが、売上成長の鍵となります。

単品通販(D2C)で失敗しないためには、良い商品を開発するだけでなく、購入からリピートに繋げる非常に高度な販売戦略を構築する必要があります。

単品通販(D2C)で成功するために必要な3つの要素

単品通販(D2C)で成功するには、以下3つの要素を揃える必要があります。それぞれ重要なポイントを解説します。

高いレスポンス

1つ目の要素は高いレスポンスです。広告を用いて多くの見込客を獲得を目指しましょう。

この時の注意点としては、最初から商品購入を促すのでなく、無料あるいは安価(500円程度)でモニターを募集することです。

特に単品通販(D2C)は対面販売でないため、化粧品や健康食品などは試すことができず、いきなり商品を購入するのをためらう人が多いです。

しかしモニターを募集することで敷居を下げながら、顧客情報を入手できるため効率よく見込客の獲得ができるでしょう。

高い引上げ

2つ目の要素は高い引上げです。広告で獲得した見込客の多くを、 定期コース(サブスク)で注文してくれる“固定客”に引上げることがポイントです。

そのためにはいきなり定期コース(サブスク)申込を訴求するのでなく、モニターを活用したツーステップマーケティングが効果的です。

すでにある程度商品購入する意思が固まっている顧客であっても、いきなり定期コース(サブスク)を購入するには「失敗したらどうしよう」という心理が働きやすいでしょう。

その点ツーステップマーケティングでは、商品を試せるため、より商品を身近に感じてもらいやすいというメリットがあります。

実際のデータでもツーステップマーケティングを利用すると、ワンステップマーケティングと比較して定期(サブスク)獲得件数が約1.5倍増加したデータもあります。

入口のハードルを下げて効率よく固定客を獲得していきましょう。

高いクロスセル

3つ目の施策は高いクロスセルです。定期コース(サブスク)を注文する固定客に対し、他の商品も申込みしてくれる“優良客”に引上げていきましょう。

単品通販(D2C)で成功させるには、なるべくCPO(一人当たり商品購入獲得にかかったコスト)を下げ、年間購入単価(LTV)を上げていき、最終的にはCPOよりも年間購入単価(LTV)が高いという構造を目指す必要があります。

固定客の購入単価が高くなれば、年間購入単価(LTV)が高まりやすくなります。高いクロスセルを獲得し、単品通販(D2C)の売上を増大させていきましょう。

関連記事:単品通販(D2C)の「クロスセル」とは?有効な施策から成功事例まで徹底解説

新規顧客を獲得するために必要な5つの施策

商品数や認知度では総合通販に及ばない単品通販(D2C)では、総合通販とはまた異なる戦略・戦術で新規顧客を獲得する必要があります。

ここからは、単品通販(D2C)の新規集客の基本となる5つの施策を解説します。

売れる商材を開発する

単品通販(D2C)で新規顧客を獲得するためには、まずは売れる商材を開発する必要があります。

しかし単品通販(D2C)では「商品開発はリスクが高い」と考えられている場合が多いです。

開発・生産した商品が実際に売れるかどうかは、販売ページを制作し広告による集客を行い、実際に販売をして初めて分かる、 一種のギャンブル的な要素が強いため、最悪売れずに在庫を抱えるリスクがあったためです。

しかしドライ【A/Bテスト】を活用することで、 商品を実際に生産する前に、本番と同じ環境で先に売ることが可能であり、戦略的に売れる商材を開発することができます。

ドライ【A/Bテスト】とは、開発する商品のコンセプトが固まった段階で、ランディングページを制作し、広告を出稿して擬似販売を行うことです。

「No.1に売れる商材」「No.1 に売れる商品名」「No.1に売れるパッケージデザイン」など、各要素におけるNo.1を見つけます。それらのNo.1を組み合わせることで、売れる商材を開発でき、実際に量産販売で売上が見込めるでしょう。

ランディングページを制作する

「ランディングページ」とは、ネット広告などをクリックした際に表示するページのことを指しており、基本的に長い単一ページのサイトであることが多いです。訪問者に商品の魅力を伝えて、アクションを起こしてもらうためには、このランディングページが最も適しています。

ランディングページでは、余計なリンクや導線を取り払い、ストーリー調に訴求を行うことで、ひとつの商品に特化してアピールすることができるでしょう。

また、商品について認知していないお客様を、新規顧客とするだけでなく、定期(サブスク)顧客に引上げるためには、総合通販以上に商品の魅力・必要性を伝えることが重要です。

ランディングページは、コピーライティングの技術を用いることで、ユーザーニーズだけでなく欲求も創出させ、高い成約率を獲得することができるでしょう。

サイトに訪問したお客様を取り逃さないためには、お客様が購入に至るまでのフローを意識し、緻密で高度な動線を組んだランディングページが欠かせません。

また、ランディングページは一度作って終わりではなく、訪問者の動向を解析して、より成約率が高まるようにさまざまな改善を繰り返しながら、常にベストを模索することが重要です。

関連記事:単品通販(D2C)のランディングページでコンバージョン率を上げる10個のノウハウ

ネット広告を打ち出す

ランディングページは単一ページでテキスト量が比較的少ないという特性上、自然検索ではほぼアクセスが見込めません。そのため、有料のネット広告等に出稿してアクセスを集める必要があります。

ネット広告は、年齢・性別・地域・嗜好など、さまざまな属性にあわせて細かく配信を調整することができるため、投下した広告費の費用対効果(ROAS)が高いことが特徴です。

商品のターゲット層に絞り込みながら配信でき、かつ広告効果の測定もできるため、単品通販(D2C)には最適の集客手法だと言えるでしょう。

ランディングページと同様に、ネット広告も反応を見ながら調整することにより、広告費用を抑えてさらに効果的な広告配信に繋げることができます。そのため、常に改善点を見出すことを忘れないでおきましょう。

ツーステップマーケティングを行う

単品通販(D2C)において、新規顧客獲得には、ツーステップマーケティングを行うことが効果的です。

実際に売上100億円を突破している単品通販(D2C)会社では、ツーステップマーケティングを攻略している会社がほとんどです。

ツーステップマーケティングとは、いきなり本商品の定期コース(サブスク)を売るワンステップマーケティングとは異なり、まずは無料モニターを募り、見込客獲得を目指す施策です。

入口のハードルを下げることで「潜在層」の見込客を多く獲得できるるため、CPAが下がり、CPO効率改善が期待できます。実際に某化粧品通販(D2C)では、CPOを5.6倍も改善できました。

他にもツーステップマーケティングを行うことで、年間購入単価(LTV)を2倍にも高められたという例もあり、固定客や優良客を獲得する上でも有効な施策であると言えるでしょう。

関連記事:単品通販(D2C)における「ツーステップマーケティング」について

効果改善を行う

単品通販(D2C)で新規顧客を獲得するために、【A/Bテスト】を行って広告やLPの改善をするなど、効果改善を行うのが重要です。

【A/Bテスト】は同じ条件で複数の広告クリエイティブを露出し、その反応から最も効果の高いクリエイティブを測定するテストのことです。ネット広告では素早く正確な【A/Bテスト】が行いやすいため、有効活用していきましょう。

たかがキャッチコピーであっても、レスポンス率には最大で2〜3倍もの違いが出てきます。クリエイティブで違いが生じると、CPAは1,000円または3,000円と大きな差となります。

仮に1,000万円を投じて広告キャンペーンを行なった場合、申込数が1万件か3,333件かの違いが生じることになります。

その点【A/Bテスト】を活用すると、広告のレスポンス率を大幅に高められます。

広告予算の約10%でも良いので、【A/Bテスト】を行い、新規顧客獲得に繋げていきましょう。

関連記事:正しい【A/Bテスト】のやり方とは?基本的なやり方を押さえて効率的に分析

単品通販(D2C)でリピート顧客を獲得するために必要な2つの施策

単品通販(D2C)に限らず、ビジネスで売上を最大化するためには、リピートが非常に重要です。

特に単品通販(D2C)は、初回受注はきっかけであり、その後のリピートやクロスセルで利益を出すビジネスモデルになっています。仮に広告で効率よく見込客を獲得し、固定客に引上げたとしても、一回の商品購入だけで不十分な場合がほとんどでしょう。

したがって単品通販(D2C)で成功するためには、リピートやクロスセルまで含めた年間購入単価(LTV)を考慮することが大切です。

単品通販(D2C)でリピート顧客を獲得するために必要な2つの施策を具体的にお教えします。

定期コース(サブスク)への引上げ

1つ目の施策は定期コース(サブスク)への引上げです。ネットで成功している単品通販(D2C)会社は、定期コース(サブスク)など、顧客が継続的に商品を購入する仕組みを確立しています。

特に化粧品や健康食品などのリピート性の高い商品の場合、自動的に毎月商品を送る定期コース(サブスク)に申込んでもらうことで、リピートを最大化し売上増大が見込めます。

別商品のクロスセル

2つ目の施策は別商品のクロスセルです。新規顧客には定期コース(サブスク)の申込、定期コース(サブスク)に申込んだ固定客には別商品の申込を目標に掲げましょう。

固定客であれば、すでに関係性ができているため、別商品をおすすめしやすく、購入障壁も新規顧客よりは低いと考えられます。

固定客の購入単価を上げることで、より高い売上が見込めるでしょう。

単品通販(D2C)を行うために欠かせない3つの機能

上で新規顧客、リピート顧客を獲得する施策をご紹介しましたが具体的にどのような機能を持ったツールで商品を販売すれば良いのでしょうか?

ここからは、定期的に商品を購入してくれるお客様を獲得するために欠かせない、機能を持ったツールを詳しく解説します。

定期(サブスク)購入カート機能

単品通販(D2C)では、お客様が再びサイトを訪れて購入することよりも、はじめから定期購入(サブスク)に申込んでもらって、長く継続してもらう方法を採用することが一般的です。

したがって、定期購入(サブスク)を実施するためには、一般的なショッピングカート機能に加え、以下のような手法や機能を導入しましょう。

  • 定期(サブスク)決済システム
  • 初回(割引)価格
  • フォローメール
  • アップセル・クロスセル

定期購入(サブスク)カートの性能は、管理リソースやお客様の購買率など、通販(D2C)事業全体まで影響を及ぼすため、販売価格だけでなく機能面にもこだわりながらシステムを選定することが重要です。

関連記事:カートシステムとは?ポイント抑えたおすすめのECカートの見分け方

フォローメール機能

単品通販(D2C)は、定期購入(サブスク)に申込んでもらえば終わりではありません。

お客様により長く継続購入してもらうためには、定期的にフォローメールを送り、商品の活用方法や、商品の使用を続けることのメリットなどの情報を配信しながら、顧客満足度を高める努力を行う必要があります。

商品を売って終わりではないという姿勢を見せることで、お客様からの信頼を獲得することもできます。

顧客満足度を高めることができれば、不安を払拭してクレームの防止にも繋がるでしょう。

また、フォローメールで定期的に情報を配信するだけでなく、実際に商品を購入し、使用したお客様からの意見を伺ったり、細かなお問い合わせに対応するなどのコミュニケーションも、引上率・クロスセル率に大きく影響を及ぼす要素と言えます。

そのため、フォローメールだけではなくコールセンターを設置して、双方向のコミュニケーション手段を提供することも重要です。

関連記事:メール配信システムのおすすめを無料・有料から厳選して8つを比較紹介

顧客の分析・管理機能

通販(D2C)サイトは、成約数・成約率・顧客数・購入数・引上率・クロスセル率等、あらゆる経営に関する状態を数字で把握したり、お客様からの意見や要望、クレームといった問い合わせ情報も蓄積して、今後の顧客管理に活かすこともできます。

引上率・クロスセル率を重視した単品通販(D2C)においては、総合通販以上にシビアに顧客データを分析して改善を施す必要があります。

分析・管理機能が充実したシステムは、単品通販(D2C)のマーケティング戦略に役立ち、ビジネスの成長を大きくサポートしてくれるでしょう。

関連記事:パッケージ型CRMシステム4選を比較|導入のメリットも要確認!

まとめ:様々な施策を活用し単品通販(D2C)を成功させよう

単品通販(D2C)は、その特性を活かすために独特のマーケティングを施す必要がありますが、低コスト・低リソースで大きな収益を生み出すこともできる、可能性のあるビジネスモデルです。

従来型の販売手法で伸び悩んだ大手企業も採用して成功した事例もあり、近年では市場規模も倍増しています。ここまでの内容を参考に、今後もまだまだ需要が伸びていくであろう単品通販(D2C)事業を、ぜひ始めてみてください。

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